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Retour 18.06.2014

10 règles (parmi d’autres) pour survivre grâce à l’innovation

Les entreprises doivent, tant que possible, anticiper le changement et survivre par l’innovation. Telle est la conviction de Laurent Haug, entrepreneur et fondateur des conférences Lift. Au-delà des considérations théoriques, ce dernier, qui s‘exprimait récemment lors d’une rencontre des acteurs de l’informatique valaisanne, énonce dix règles pratiques qui devraient permettre aux PME et start-up de fleurir en période de changements. Les voici:

Règle n°1: Protéger le futur du présent
«Il ne faut pas tout faire pour que rien ne change», souligne Laurent Haug, qui donne l’exemple de Nokia. Dans les années 2000, l’entreprise finlandaise disposait d’un outil visionnaire, précurseur de l’Iphone. La direction a dit non à son développement, car les revenus de l’entreprise provenaient de leurs téléphones traditionnels. Ils ont détruit ce projet, car cela les forçait à changer de business model. «Nokia avait le smartphone en 2000 déjà. Mais l’entreprise a choisi de protéger son passé et le présent plutôt que de miser sur le futur». Ce fut également le cas de Kodak avec l’appareil photo numérique.

Règle n°2: Ne pas hésiter à se cannibaliser
L’industrie de la musique, qui misait exclusivement sur les supports physiques, s’est fait cannibaliser par les start-up. Chez Apple, l’iPod était en train de se faire cannibaliser par les smartphones. Ce fut l’une des motivations à lancer l’iPhone. Apple a également cannibalisé son propre business de PC avec les tablettes. «Mais c’était vital pour la survie de la marque. Si on ne se cannibalise pas nous-mêmes, quelqu’un le fera à votre place», souligne Laurent Haug.

Règle n°3: Ne pas empêcher ce qui est inévitable
Laurent Haug prend l’exemple des restaurants qui interdisent les téléphones portables pour ne pas que l’on puisse prendre en photo les plats cuisinés. A contrario, certains d’entre eux vont jusqu’à mettre à disposition des clients des «studios» pour que leurs plats soient mis en valeur lorsqu’ils sont pris en photo par leurs clients. «Ces derniers ont tout compris, puisqu’ils embrassent l’inévitable.»

Règle n°4: Trouver des repères dans le passé
Le monde de la musique a évolué. De nos jours, un artiste doit jouer devant son public pour gagner sa vie. Il ne peut plus compter que sur les ventes de disques. Or, c’était la même chose il y a 150 ans, puisqu’il n’y avait pas de disque. C’est pareil pour l’impression 3D: à l’époque, les gens étaient capables de fabriquer eux-mêmes les objets dont ils avaient besoin. «Si l’on veut comprendre le futur, il faut aussi regarder ce qui se faisait dans le passé».

Règle n°5: Toujours se battre par la positive
L’idée est d’être meilleur et d’innover, plutôt que de lancer des avocats se battre contre les innovations des autres. C’est ce qu’a fait le monde du cinéma, plutôt que de remettre en cause son business model. «Un entrepreneur doit faire le choix de ne pas faire comme les autres et de vraiment innover pour se faire une place sur le marché».

Règle n°6: Voir au-delà du battage médiatique
A la sortie du Segway, ce vélo censé remplacer les déplacements à pied, la presse était dithyrambique. Or, cela n’a rien changé et le succès n’est pas au rendez-vous. Il s’agit donc de faire attention au battage médiatique. En moyenne, on peut dire qu’un tiers des idées encensées par la presse marchent, un tiers restent valables mais sous une autre forme, et un tiers disparaissent. «Il s’agit de filtrer les informations avec le bon prisme et de faire attention à ce que disent les gens», souligne Laurent Haug.

Règle n°7: Accepter les incertitudes
Avant l’avènement du digital, nous avons vécu dans un monde où les choses étaient relativement immobiles. Maintenant, on ne peut plus avoir de certitudes. «C’est la pire des attitudes que de ne pas financer un projet innovant, sous prétexte que l’on ne sait pas vraiment où l’on va». On peut en revanche investir dans quelque chose qui a du sens. A la base, selon Laurent Haug, Google n’avait pas de véritable business model. Il l’a trouvé en route avec les liens sponsorisés.

Finalement, on peut mesurer le degré d’innovation d’une entreprise à la quantité d’incertitudes qu’elle peut supporter. «Se planter, c’est ce qui permet d’être meilleur à l’avenir». Au final, c’est la responsabilité de chaque patron d’entreprise que de laisser l’incertitude exister dans l’entreprise.

Règle n°8: On ne peut pas acheter l’innovation
Les statistiques montrent qu’il n’y pas de lien entre les dépenses de recherche et développement et la performance économique des entreprises. Par exemple, Apple met 2% de son revenu dans la R&D, contre 14% pour Microsoft. «L’innovation n’est pas une question d’argent, mais bien de créativité».

Règle n°9: La technologie n’est pas toujours la solution
Innover, ce n’est pas forcément davantage de technologie, selon Laurent Haug. «On revient de plus en plus vers l’humain». A titre d’exemple, les magasins Costco aux USA sont revenus aux caissières au lieu des caisses automatiques. Toyota remet également des humains dans les usines, car les robots ne savent pas s’améliorer. «Innover, cela peut aussi être moins de technologie. Il faut remettre l’humain au centre lorsque cela fait sens». Une complémentarité intelligente est à trouver avec les machines.

Règle n°10: Changer avant de devoir changer
La société Adobe, qui fournit des logiciels, vient de passer à un modèle cloud, via des abonnements. Ses revenus ont baissé, mais son action a fortement augmenté. «Cette société est en train de préparer l’avenir, pendant qu’elle a encore de l’argent pour le faire». Il ne faut pas attendre d’être au fond avant de changer, bien qu’il soit courageux de changer au moment où tout va bien. «Pourtant, c’est quand tout va bien qu’il faut préparer l’avenir», conclut Laurent Haug.

Visionnez la vidéo de Laurent Haug ici

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